Le livre blanc « IA générative et tourisme II – Décodage d’une (r)évolution permanente », publié en novembre 2025 par Hauts-de-France Innovation Tourisme, dresse un panorama concret des usages émergents de l’IA générative dans la filière touristique. La publication montre, au travers de cas d’usages réels, que l’IA ne se limite plus à la génération de textes ou d’images : elle transforme déjà les fonctions clés des entreprise du tourisme : la relation client, la production de contenus, l’analyse des données ou encore les processus internes.
Les entreprises du tourisme commencent à intégrer l’IA dans leurs processus métiers
Le livre blanc démontre que le secteur du tourisme est entré dans une nouvelle phase : celle de l’intégration opérationnelle de l’IA dans les outils et les processus de travail.
Après une première période marquée par la découverte de ChatGPT et des assistants conversationnels, les professionnels cherchent désormais à répondre à des besoins concrets :
- gagner du temps ;
- automatiser certaines tâches répétitives ;
- améliorer la qualité de la relation client ;
- personnaliser les parcours voyageurs ;
- exploiter plus efficacement les données disponibles ;
- produire des contenus plus rapidement.
Le document insiste sur l’importance de partir des besoins métier et non d’une logique outil.
La recherche conversationnelle : un bouleversement majeur pour la visibilité des acteurs touristiques
La visibilité en ligne des acteurs du tourisme passe aujourd’hui d’abord par celle de leur site internet et de la qualité de son référencement naturel (SEO) qui assure la visibilité dans les résultats des moteurs de recherche.
Google, commence à intégrer l’IA directement dans son moteur de recherche, et propose des réponses générées par l’IA en tête des réponses. Mais c’est surtout la montée en puissance des moteurs conversationnels alimentés par l’IA générative, qui rebat les cartes.
La recherche conversationnelle, de plus en plus utilisés par les internautes pour rechercher des informations touristiques, fait évoluer les règles du jeu. Il faut désormais aussi travailler l’optimisation des contenus pour les moteurs d’IA ou GEO (Generative Engine Optimization) pour améliorer sa visibilité dans les réponses des outils conversationnels comme Vibe (ex Le chat), ChatGPT ou Gemini.
Cette évolution représente un enjeu stratégique majeur pour les professionnels du tourisme. Concrètement, cela implique :
- des contenus structurés et fiables ;
- des données régulièrement mises à jour ;
- des informations facilement exploitables par les IA ;
- une forte cohérence entre les différentes sources d’information numériques.
Pour les professionnels du tourisme, les fiches établissements, les informations pratiques, les horaires, les événements ou les contenus descriptifs deviennent des éléments stratégiques pour exister dans les réponses générées par les IA.
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Production de contenus : l’usage le plus répandu
La génération de contenus constitue aujourd’hui l’usage le plus largement adopté dans le secteur touristique. L’intérêt principal de ces outils réside dans leur capacité à accélérer la production de contenus.
Les outils d’IA générative permettent notamment de :
- rédiger des descriptions d’hébergements ;
- produire des posts pour les réseaux sociaux ;
- générer des newsletters ;
- créer des idées de campagnes marketing ;
- traduire des contenus ;
- reformuler ou résumer des documents ;
- produire des scripts vidéo ;
- générer des visuels promotionnels.
Le livre blanc cite de nombreuses solutions utilisées dans ces domaines, comme ChatGPT, Vibe (ex Le Chat), Midjourney, DALL-E, Adobe Firefly ou encore Sora pour la vidéo.
Des usages variés pour gagner en productivité
Un office de tourisme peut par exemple :
- produire rapidement plusieurs variantes d’un texte promotionnel ;
- adapter un contenu à différentes clientèles ;
- générer des contenus multilingues ;
- créer des publications adaptées à différents réseaux sociaux.
Les hébergeurs peuvent également automatiser une partie de leurs contenus marketing ou enrichir leurs fiches produits plus rapidement.
Le livre blanc rappelle toutefois qu’une supervision humaine reste indispensable, notamment pour :
- vérifier les informations ;
- conserver une cohérence éditoriale ;
- éviter les erreurs ou les « hallucinations » des modèles ;
- préserver l’identité de marque ou la singularité territoriale.
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Analyse des avis clients : transformer les retours clients en leviers d’amélioration
Autre cas d’usage particulièrement opérationnel : l’analyse automatique des avis et commentaires clients. Les professionnels du tourisme disposent aujourd’hui d’une quantité considérable de retours clients :
- avis Google ;
- plateformes de réservation ;
- questionnaires de satisfaction ;
- réseaux sociaux ;
- emails ;
- enquêtes internes.
Le traitement manuel de ces informations représente souvent un travail long et difficile. L’IA générative permet désormais :
- de classer automatiquement les avis ;
- d’identifier les sujets récurrents ;
- de détecter des signaux faibles ;
- de mesurer le sentiment des clients ;
- de produire des synthèses exploitables.
Le livre blanc cite notamment des solutions comme GuestSuite , référencé Activateur France Num, Betterworld, Miralia (ex Golem.ai) ou Feedier.
Un usage utile pour améliorer l’expérience client
L’intérêt opérationnel est immédiat :
- identifier rapidement les irritants ;
- repérer les attentes émergentes ;
- améliorer les services ;
- prioriser les actions correctives ;
- suivre l’évolution de la satisfaction dans le temps.
L’exemple de la chaîne hôtelière Dorchester Collection est présenté comme un cas concret d’utilisation de l’IA pour analyser les commentaires clients en temps réel afin d’obtenir une vision plus précise de l’expérience vécue par les visiteurs.
Personnalisation des parcours voyageurs
Le livre blanc met également en avant la montée en puissance des assistants intelligents capables de personnaliser l’expérience touristique. L’IA peut aujourd’hui proposer :
- des recommandations contextualisées ;
- des suggestions d’activités adaptées aux profils des visiteurs ;
- des itinéraires personnalisés ;
- des carnets de voyage intelligents ;
- des conseils en temps réel pendant le séjour.
Ces recommandations peuvent évoluer en fonction :
- de la météo ;
- de la localisation ;
- des préférences déclarées ;
- du budget ;
- du comportement utilisateur ;
- des données de fréquentation.
Cette personnalisation devient un enjeu central pour les entreprises touristiques cherchant à améliorer l’expérience client.
Des assistants conversationnels disponibles 24h/24
Le support client en temps réel fait partie des usages les plus avancés. Le livre blanc décrit le développement rapide de chatbots capables de :
- répondre aux questions fréquentes ;
- assister les voyageurs avant et pendant le séjour ;
- proposer des recommandations ;
- gérer des réservations ;
- communiquer dans plusieurs langues ;
- fonctionner sur différents canaux (site web, WhatsApp, email, SMS).
Ces assistants permettent d’assurer une continuité de service, y compris en dehors des horaires d’ouverture.
L’exemple de Romy.host dans l’hôtellerie
Parmi les solutions françaises citées, Romy.host automatise la communication client via WhatsApp pour les établissements hôteliers. Selon le document, l’outil peut répondre de façon personnalisée, en plusieurs langues, à plus de 85 % des demandes les plus fréquentes.
L’objectif n’est pas de supprimer la relation humaine mais de permettre aux équipes de se concentrer sur les interactions à plus forte valeur ajoutée.
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Améliorer ses processus internes avec les agents IA
Le document consacre une partie importante à ce qu’il présente comme la nouvelle phase de l’IA : le développement des agents IA. Contrairement aux assistants classiques qui répondent à une demande ponctuelle, les agents IA sont capables :
- d’enchaîner plusieurs actions ;
- d’interagir avec différents outils ;
- d’exécuter des tâches complexes ;
- de prendre certaines décisions ;
- de travailler de manière autonome sur des workflows complets.
L’interview de Lionel Bertounèche, de Genial Travel, une entreprise spécialisée, dont le dirigeant est référencé Ambassadeur IA, explique que les approches les plus efficaces reposent désormais sur plusieurs agents spécialisés. Cette logique modulaire qui s’appuie sur des workflows multi-agents, permet, selon lui, de limiter les erreurs et d’améliorer la pertinence des réponses.
Le livre blanc décrit par exemple des cas d’usage où des agents peuvent :
- générer automatiquement des contenus marketing ;
- traiter des demandes clients ;
- organiser des réservations ;
- gérer des processus administratifs ;
- automatiser certaines tâches RH ;
- produire des documents personnalisés ;
- orchestrer des actions sur plusieurs plateformes.
Comment réussir l’adoption de l’IA dans une structure touristique ?
Le livre blanc propose une démarche très opérationnelle en plusieurs étapes.
1. Évaluer les usages existants
De nombreux collaborateurs utilisent déjà des outils d’IA sans cadre défini. On parle de « Shadow IA » (ou IA fantôme). Le recours par les salariés à des solutions IA non validées par l’entreprise pour répondre rapidement à leurs besoins professionnels spécifiques pose plusieurs défis :
- Fuite ou exploitation de données sensibles : par exemple, un salarié copie dans une IA des informations de l’entreprise non publiques. Ces données peuvent potentiellement servir à entraîner le modèle d’IA et donc être utilisées dans une future réponse.
- Perte de qualité ou de contrôle sur les contenus produits : certains contenus générés, utilisés par un professionnel, peuvent contenir des erreurs factuelles, des clichés ou des informations peu fiables.
- Non-conformité réglementaire (RGPD, propriété intellectuelle) : l’utilisation de données personnelles est encadré. Le fait d’en utiliser avec une IA peut mettre l’entreprise hors-la-loi. L’utilisation d’images générées par l’IA qui intègrent des éléments protégés par des droits d’auteur, peut être source de litiges.
Il est donc impératif de commencer par :
- identifier les usages réels ;
- mesurer le niveau de maturité ;
- repérer les besoins ;
- identifier les risques liés à la confidentialité ou au RGPD.
2. Disposer de données de qualité
Le livre blanc insiste fortement sur l’importance de la qualité des données. L’IA ne peut produire des réponses fiables que si les données sont : structurées, à jour, interopérables et accessibles.
Les données de l’entreprise doivent aussi être enrichis avec d’autres sources :
- météo ;
- événements ;
- transport ;
- disponibilités ;
- données culturelles ;
- flux temps réel.
3. Former progressivement les équipes
La publication insiste sur l’importance d’une acculturation progressive et adaptée aux métiers. Les formations doivent être centrées sur des usages concrets :
- rédaction d’emails ;
- analyse documentaire ;
- création de contenus ;
- synthèse d’informations ;
- traitement des verbatims.
4. Identifier les gains rapides (ou « quick wins »)
Le livre blanc recommande de prioriser les cas d’usage :
- simples à mettre en œuvre ;
- peu coûteux ;
- rapidement utiles.
Cette approche permet d’obtenir des résultats visibles rapidement et de favoriser l’adhésion des équipes.
5. Expérimenter avec des indicateurs clairs
Les projets pilotes doivent être évalués à partir de critères mesurables :
- gain de temps ;
- amélioration de la qualité ;
- satisfaction des équipes ;
- impact sur la relation client.
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