Pour évaluer la qualité de vos données, il est indispensable de mettre en place des indicateurs. Le guide propose 5 indicateurs de performance (KPI) pour contrôler le niveau de qualité pour chaque type de données :
- la qualité syntaxique : mesure si les données respectent un format valide et exploitable (ex. email correctement structuré, numéro conforme).
- la délivrabilité : évalue la capacité des données (notamment de contact) à permettre une transmission effective, comme la réception d’un email ou d’un courrier.
- la récence : indique à quel point les données sont à jour et reflètent une situation actuelle.
- le taux de réactivité : mesure la propension des contacts à interagir suite à une sollicitation (ouverture, clic, réponse).
- la fiabilité / association : apprécie l’exactitude des données et leur bonne correspondance avec la bonne personne ou entité.
Le livre blanc fournit des exemples d’indicateurs à suivre pour évaluer la qualité des données marketing : email, téléphone, adresse, nom / prénom, nom de l’entreprise, etc.
De la qualité à la gouvernance des données
Deux approches indissociables
La qualité et la gouvernance des données sont indissociables :
- la qualité vise à garantir que les données sont fiables, complètes et exploitables ;
- la gouvernance fournit le cadre organisationnel pour atteindre et maintenir ce niveau de qualité dans la durée.
La qualité de données implique de mettre en place des règles, d’attribuer des rôles, de définir des processus et d’effectuer des arbitrages. C’est le rôle de la gouvernance des données, qui définit les règles d’organisation, de structuration et de sécurisation de l’ensemble du cycle de vie des données.
La gouvernance des données est transversale par nature. Elle associe les métiers (propriétaires et consommateurs de données), les équipes en charge de la gestion des données, les équipes informatiques, le juridique et la conformité (DPO), ainsi que la direction générale.
Les bénéfices d’une gouvernance structurée sont multiples : instauration de la confiance, accélération des projets, réduction des risques juridiques, meilleure cohérence entre directions, valorisation économique de la donnée et gains d’efficience opérationnelle.
Gérer la qualité des données tout au long de leur cycle de vie
La gouvernance des données permet de gérer la qualité des données, à chaque étape de leur existence :
- Dès la création, il s’agit d’intégrer les processus de qualité dès l’origine, selon une logique de qualité des données dès la conception (en anglais data quality by design) : surveillance continue, règles métier automatisées, vérification avant stockage, outils de gestion des données de référence (ou Master Data Management).
- Lors du stockage, un profilage et un diagnostic initial permettent d’identifier les anomalies avant même l’intégration dans les systèmes. Des règles de validation à l’importation, des contrôles croisés et des audits réguliers (trimestriels ou semestriels) permettent ensuite de garantir l’intégrité des données.
- Au moment de l’utilisation, avant une campagne marketing ou l’alimentation d’un modèle d’IA, des vérifications spécifiques s’imposent : évaluation du fichier, nettoyage des doublons, contrôle des consentements, test sur un échantillon.
- Dans la durée, la qualité repose sur une gouvernance claire, des contrôles réguliers, et des règles qui préviennent le vieillissement progressif des données.
Comment déployer une démarche de qualité des données ?
L’acculturation des équipes, premier levier de réussite
La qualité des données n’est pas qu’une affaire d’outils ou de processus. C’est avant tout le résultat d’un comportement humain. Les problèmes de qualité viennent rarement des seuls systèmes : ils sont le fruit de mauvaises pratiques, d’un manque de rigueur, de l’absence de standards, ou des silos entre directions.
Chaque service d’une entreprise produit, transforme ou consomme des données : le marketing collecte des données de prospects, le commercial enrichit le CRM, les opérations traitent les données de production, la finance consolide des données de facturation. Sans une culture de la donnée partagée, la qualité se dégrade mécaniquement.
L’acculturation permet de réduire les erreurs humaines, d’ancrer des réflexes de conformité et de casser les silos en alignant toutes les directions autour de définitions et de règles communes.
Une feuille de route en 5 étapes
Le guide propose une démarche de qualité des données, structurée en cinq étapes :
- Audit et cartographie : dresser un état des lieux de toutes les données et de leurs flux, de la collecte à l’exploitation, en identifiant les intervenants et les outils impliqués.
- Analyse des causes : identifier l’origine des problèmes : modalités de collecte, traitements défaillants, règles de déduplication absentes, ancienneté des données.
- Mise en place de mesures correctives : déduplication, normalisation des données, vérification des emails, sirétisation des bases BtoB, redressements syntaxiques, vérification des consentements.
- Prévention : faire évoluer l’organisation et les outils pour éviter tout retour à une situation dégradée : champs obligatoires, règles de gestion, aide à la saisie, double authentification, référentiel client unique.
- Pilotage : suivre en continu les indicateurs de qualité clés (taux de plis non distribués, taux de délivrabilité, taux de complétude, taux de doublons…) via des tableaux de bord.
Une démarche d’amélioration continue
La qualité des données n’est pas un chantier ponctuel : c’est un processus vivant, inscrit dans une logique d’amélioration continue, qui doit évoluer avec les usages, les systèmes, les métiers et les réglementations.
Traitée comme une discipline à part entière, elle peut devenir un levier de performance, de confiance et de gouvernance pour toute entreprise.
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