Équipement de la maison : Focus marché & Black Friday 2025

<p>Le marché de l’équipement de la maison continue de se transformer en profondeur. L’année 2025 confirme l’accélération des usages digitaux, l’apparition de nouveaux canaux comme le social commerce et l’essor durable de la seconde main. Dans ce contexte, les acteurs doivent composer avec une concurrence internationale renforcée et une montée en gamme de l’offre en ligne. Lors d’un webinaire Fevad, NielsenIQ a présenté les grandes tendances qui redessinent l’EQM en France et en Europe, de la structuration du marché au rôle majeur joué par le Black Friday.

Alors que l’e-commerce occupe désormais une place centrale dans les parcours d’achat, la France affiche un positionnement contrasté : en retrait par rapport à ses voisins sur la pénétration globale du e-commerce, mais très dynamique sur les biens techniques et durables. En parallèle, les marques chinoises gagnent du terrain, tandis que TikTok Shop s’installe comme un nouvel acteur du commerce digital, encore en phase de montée en puissance dans l’Hexagone.

Avec un Black Friday devenu la période promotionnelle la plus identifiée par les consommateurs, 2025 marque un tournant : si les ventes restent stables par rapport à 2024, la croissance bascule nettement vers le e-commerce, désormais moteur sur tous les univers de l’équipement de la maison.

Un e-commerce en progression malgré un retard français à l’échelle européenne

NielsenIQ observe un marché européen de l’EQM en croissance : +2,6 % dans les cinq grands pays, pour un poids online moyen de 42 %. La France, encore en retrait sur la pénétration globale, se distingue pourtant par de très bonnes performances sur les PGC et l’équipement de la maison.

En France, un marché porté par le digital