Depuis quelques mois, la lutte contre la contrefaçon est au centre de l’actualité chez Rakuten France. Quels sont les principaux axes de votre action et les évolutions récentes ?
Effectivement, la lutte contre la contrefaçon a été le principal point d’actualité ces derniers mois. Mais notre démarche n’a pas commencé hier : cela fait de nombreuses années que nous avons élargi nos efforts à tous les produits illicites ou dangereux, au-delà de la simple contrefaçon. C’est un enjeu majeur, notamment pour les détenteurs de droits de propriété intellectuelle, et nous avons fait évoluer notre programme de prévention des contenus illicites sur la plateforme.
Pouvez-vous préciser la chronologie et les grandes lignes du Brand Protection Program renforcé en 2025 ?
Le programme dont il est question a été lancé au printemps 2025. L’un des axes principaux était notamment d’assurer un « fast-track » aux titulaires de droits, c’est-à-dire optimiser le temps de traitement des notifications et accélérer la suppression des offres litigieuses. Dès qu’une marque identifie un produit illégal ou contrefait, elle peut nous alerter et nous réagissons très rapidement. C’était là-dessus que nous souhaitions insister, et plusieurs marques manifestent leur intérêt pour ce dispositif.
Y a-t-il un volet réglementaire ou institutionnel associé à cette démarche ?
Bien sûr. Depuis la mise en oeuvre du DSA, nous disposons d’un système de « signaleurs de confiance » déterminés par l’ARCOM. Une liste officielle permet à certaines organisations ou titulaires d’accéder à un traitement accéléré de leurs signalements. Notre nouveau programme vise à élargir cette logique de partenariat, mais par voie conventionnelle entre Rakuten et les acteurs intéressés. Un troisième pilier est celui de l’échange d’informations confidentielles, favorisant une réelle collaboration pour identifier les comportements et familles de produits les plus touchés par la contrefaçon.
Vous évoquez une stratégie d’anticipation. Comment agissez-vous en amont, avant même la mise en vente ?
Cela a toujours été notre priorité stratégique : empêcher l’apparition même des contenus illicites, plutôt que de devoir intervenir une fois publiés. Depuis plus de 15 ans, nous procédons par filtrage dès la création de l’annonce, à l’aide de « mots-clés » qui, aujourd’hui, sont bien plus subtils que les simples termes « copie » ou « imitation ». Il s’agit aussi d’identifier les comportements suspects, par exemple un particulier qui propose dix sacs identiques d’une grande marque. Nous ne pouvons évidemment pas tout exposer, mais le filtrage à la source est essentiel pour garantir la sécurité de la marketplace.
Quelles sont les familles de produits pouvant être ciblées particulièrement ?
Cela varie selon les années et les tendances. Ces derniers temps, les catégories les plus concernées sont les écouteurs et certains jouets, mais la bagagerie de luxe est devenue plus marginale. Grâce à nos efforts, la majorité des tentatives de vente de produits illicites restent au stade de « tentatives » justement !
Face aux évolutions réglementaires, estimez-vous que le cadre législatif français et européen continue d’évoluer dans la bonne direction ?
La question est légitime. On observe en effet que le phénomène de la contrefaçon en ligne ne faiblit pas… et il existe un paradoxe : certains consommateurs sont ravis de trouver des produits moins chers, même en sachant qu’ils sont non authentiques. Au fil des années, la perception de la contrefaçon est devenue plus bienveillante : l’achat de copies n’est plus honteux dans certains cercles, c’est même valorisé pour ses « bonnes affaires ». Le phénomène récent des « dupes » – copies assumées, revendiquées sous une forme marketing – en est une illustration frappante.
Le cadre réglementaire est-il suffisant pour accompagner ce changement sociologique ?
La législation a énormément évolué, avec la LCEN, des modifications du code de la propriété intellectuelle, ou plus récemment le DSA. Il existe désormais de nombreux textes pour protéger les titulaires de droits. Le vrai problème, ce n’est pas le manque de lois, c’est le manque de moyens pour les marques et les autorités de surveiller et agir face à la massification du phénomène. De grandes marques de luxe, par exemple, investissent sans cesse dans la lutte contre la contrefaçon car les enjeux sont colossaux. Mais de nombreuses entreprises n’ont ni les ressources internes, ni le budget juridique suffisant pour suivre l’explosion des contrefaçons, surtout sur les nouveaux canaux comme les réseaux sociaux et les vidéos en ligne.
Comment Rakuten France gère-t-elle les situations litigieuses et les relais ?
Le rôle de la marketplace est limité : la victime directe reste la marque dont les droits ont été violés. Nous investissons beaucoup humainement et techniquement pour la prévention, mais nous ne pouvons engager des actions de grande ampleur, sauf cas exceptionnels. En général, la prise de relais par la marque elle-même est nécessaire, mais la plupart préfèrent faire disparaître l’offre plutôt que d’engager des poursuites coûteuses à l’international. Résultat : seules les entités les mieux dotées peuvent agir en profondeur. Le problème est structurel et dépasse le champ unique des plateformes.
Comment voyez-vous l’évolution du marché de la contrefaçon dans les prochaines années ? L’intelligence artificielle va-t-elle changer la donne ?
Il est difficile d’anticiper l’impact réel de l’IA. Nous utilisons déjà l’intelligence artificielle pour renforcer le filtrage, mais rien ne pourra remplacer à bref ou moyen terme le rôle fondamental de l’humain dans l’évaluation des contenus suspects, la gestion des « faux positifs » et les investigations complexes. L’IA sera un outil essentiel dans la lutte contre la contrefaçon, mais il faut la considérer comme une aide et non une solution autonome. Malheureusement, le sujet restera durablement d’actualité, avec des évolutions constantes dans les typologies de produits visés et les vecteurs de vente. Après la vague des marketplaces, on a vu émerger les « sites champignons » puis les réseaux sociaux – chaque étape amorçant de nouvelles difficultés de détection et de contrôle.
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