Mid-life consumerism
Cette génération est la plus satisfaite de sa qualité de vie, affichant un optimisme prononcé. Leurs choix sont guidés par leurs valeurs, la santé et la quête d’expériences : 81% privilégient les marques alignées avec leurs convictions, 88% estiment que chacun doit prendre en main sa santé, et 75% privilégient les expériences aux biens matériels
Leur enrichissement croissant leur confère un pouvoir d’achat considérable. En 2024, ils représentaient 22,5% du pouvoir d’achat mondial. Nés entre 1980 et 1994, les plus âgés atteignent aujourd’hui la quarantaine. Si cette période est traditionnellement associée à la crise de la quarantaine, 81% des millennials américains « n’ont pas les moyens d’en faire une« , selon une étude du Thriving Center of Psychology. Malgré leur influence croissante sur la consommation, ils restent attentifs à leurs dépenses, privilégiant les produits à forte valeur ajoutée.
Alors que les premières femmes millennials entrent en périménopause, les marques de bien-être ciblent cette audience avec des produits spécifiques, ainsi qu’une communication et un marketing adaptés. Lancée en février 2024, la startup américaine Nnabi, « première entreprise dédiée à la périménopause« , entend démystifier et décomplexer cette étape de vie. « Il est crucial de souligner la force et l’influence des femmes en périménopause pour que notre biologie ne limite pas notre potentiel« , explique EJ Kim, co-fondatrice, à VML Intelligence.
Selon une étude WARC de 2023, d’ici 2027 on estime que 83% des parents seront des millennials, et plus de la moitié (51%) ont tendance à dépenser plus pour leurs enfants. Les marques surfent sur cette tendance en proposant des expériences premium pour les plus jeunes. En octobre 2024, la marque santé Brainiac Foods (San Francisco) a lancé Neuro+, une gamme de purées pour bébés dédiée au développement cérébral.
Des couches aux soins de la peau, en passant par l’alimentation et la mode, le marché de la puériculture, estimé à près de 240 milliards de dollars en 2024, devrait doubler pour atteindre les 419 milliards d’ici 2032, selon Fortune Business Insight.
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