Résumé
Le commerce de détail alimentaire est en pleine mutation en France. Hypermarchés et supermarchés dominent mais n’attirent plus autant sous leurs toits. Le hard discount s’embourgeoise, le e-commerce se mêle à la distribution physique, la proximité se développe, d’autres formes de vente retrouvent les faveurs des consommateurs et se réinventent : circuits courts, collaboratifs, épiceries vrac ou zéro déchet. Les modèles de compréhension de la dynamique des formes de vente au détail, reposant principalement sur leurs caractéristiques utilitaires tels l’offre et le prix, ne semblent plus suffisants pour expliquer les récentes transformations de la distribution : les réponses sont à chercher du côté des consommateurs. Désormais méfiants et informés, ils cherchent à donner du sens à leur consommation et modifient non seulement leur manière de consommer mais aussi leurs méthodes d’approvisionnement. Cette recherche s’intéresse au rôle des valeurs dans les choix de fréquentation des consommateurs en matière de commerces de détail alimentaires et s’appuie sur la théorie des Chaînes Moyens-Fins (Gutman, 1982) pour faire le lien entre critères de choix, motivations et valeurs. Trois types de chaînages cognitifs sont identifiés, utilitaires, expérientiels et identitaires, menant à des choix de fréquentation différents, pouvant varier selon la catégorie de produits achetée et la situation d’achat. Si le type utilitaire domine dans le cadre des courses alimentaires, en particulier en supermarchés et hypermarchés, il se mêle à des chaînes de type expérientiel lors de la fréquentation d’un centre commercial ou d’une grande surface spécialisée. Les chaînages cognitifs identitaires sont clairement dominants dans les parcours d’achat incluant magasins bio, direct producteur, petits commerçants ou marchés. La confrontation des valeurs explique, au moins pour partie, l’hétérogénéité des formes de vente fréquentées par certains consommateurs et mérite d’être plus amplement explorée.
Source: http://www.theses.fr/2022UBFCG013
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