Les acteurs revoient leurs priorités et réorganisent leurs réseaux. Ce mouvement de fond impacte l’ensemble des canaux, y compris les ventes en ligne, et rebat les cartes entre acteurs historiques, pure players et nouvelles formes de distribution.
Quels sont les effets concrets sur les ventes en ligne ? Quelles dynamiques à suivre en France et en Europe ? Quelle place pour les modèles émergents ?
Le webinaire annuel Fevad / NielsenIQ (réservé aux adhérents) a fait le point sur les dernières évolutions du e-commerce dans l’univers de la grande consommation avec :
- José Argüelles, Customer Success Leader – NielsenIQ
- Théo Djerfi, Conseil Marketing – NielsenIQ
Découvrez dès maintenant les enseignements à retenir et retrouvez le replay ainsi que la présentation (éléments réservés aux adhérents Fevad).
PGC – FLS : un e-commerce toujours en croissance sur des marchés matures
En 2025, le marché des PGC-FLS continue de croître à l’échelle mondiale, y compris sur les marchés matures d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord (+2,7% et +2%).1 Et l’e-commerce performe au sein de cette catégorie de produit avec des taux de croissance à +17,7% en Asie Pacifique et en Chine, 16,1% en Amérique du Nord ou encore 9% en Europe de l’Ouest.1
En France, la dynamique se confirme également : +6,2% de croissance au premier semestre, contre +2% pour le commerce global. Le drive reste le principal canal de vente en ligne alimentaire, bien que la livraison à domicile soit la plus dynamique (+10,4% contre +5,5% pour le drive).2 En dix ans, le chiffre d’affaires combiné du drive et de la livraison a presque doublé, atteignant près de 6 milliards d’euros.3
Avec une part de marché de 13,7% dans les PGC-FLS, la France conserve un potentiel de progression face au Royaume-Uni (19,2%).2
Une croissance partagée entre cannibalisation et création de valeur
La croissance de l’e-commerce pour les PGC-FLS s’explique en partie par une cannibalisation des circuits traditionnels (hypermarchés et supermarchés) et par une croissance incrémentale pour la grande distribution. Les catégories de produits lourds ou encombrants (packs d’eau, lessive, etc.) performent particulièrement bien en ligne, avec des ventes 50 à 60% supérieures à celles des magasins.4
Les prix en ligne demeurent plus compétitifs, notamment en zone urbaine, tandis que le canal digital favorise une meilleure maîtrise du budget et une réduction des achats d’impulsion. 4
Les catégories les plus dynamiques en 2025 en ligne sont les frais non laitiers (+9,1% d’évolution des ventes unités), les liquides sans alcool (+7,4%) et les frais laitiers (+6,2%).4
Recrutement et fidélisation : les PGC-FLS en expansion
L’e-commerce recrute massivement : 13 millions de foyers achètent désormais leurs produits PGC-FLS en ligne (+4% sur un an), soit près d’un foyer sur deux.5
La fréquence d’achat progresse, portée par la livraison à domicile et le drive, dont le panier moyen reste stable à 71€, contre 42€ pour la livraison à domicile.6
Le drive séduit avant tout les familles (67% des achats), tandis que la livraison attire les foyers sans enfant, notamment les plus de 50 ans (40% du chiffre d’affaires).7 Les jeunes générations (Gen Z) figurent parmi les plus dynamiques, tandis que les seniors accentuent leur adoption (+6 à +10%).8
Malgré un fort taux de pénétration, le marché reste en développement : un cyberacheteur sur deux seulement achète des produits PGC-FLS en ligne.
Les leviers de croissance : catégories, offres et promotions
La pet food, les surgelés et l’alimentation infantile dominent l’e-commerce, le pet food générant 2,4 fois plus de ventes en ligne qu’en magasin.9
Les produits plaisir et d’impulsion (alcools, chocolats, confiseries, snacks) restent sous-exploités, mais constituent un axe majeur de développement.
La promotion est un levier clé : elle représente 24% du chiffre d’affaires du drive, en hausse de +2,7 points, et contribue à 70% de la croissance du canal.10 Le drive reste cependant en retard sur la diversification promotionnelle, avec seulement 11% des produits concernés.11
Social commerce : TikTok Shop bouscule les codes
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Pure players et marketplaces : recomposition du paysage
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Pour en savoir plus, retrouvez la présentation de NielsenIQ ainsi que le replay, réservés aux adhérents ⬇️
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Sources :
[1] NielsenIQ RMS FMCG data up to Q2 2025 – %Growth MAT TY vs MAT YA
[2] NielsenIQ Omnisales – CAD P6 2025
[3] NielsenIQ Scantrack EBD – *Composé essentiellement d’acteurs Brick & Mortar
[4] NielsenIQ ScanTrack & NielsenIQ Retail Price Services
[5] NielsenIQ Homescan
[6] NielsenIQ Homescan – CAD P6 2025 et évolution vs CAD P6 2024 – Total France
[7] NielsenIQ Homescan – CAD P6 2025
[8] NielsenIQ Digital Purchases
[9] NielsenIQ Homescan | CAD P6 2025
[10] NielsenIQ Scantrack – CAD P6 2025 – 100% PGC FLS
[11] A3DISTRIB : PGC-FLS – DRIVE – NAT+REG – SUPPORTS PROSPECTUS PAPIER/WEB + EXCLU WEB – CAM mai 2025 vs N-1
[12] NielsenIQ Digital purchases FR -Détail mensuel de Mars à Mai 2025 Total PGC FLS E Merchant : TikTok
Période données annuelle = CAD fin 31 Aug 2025
[13] NIQ Digital Purchases e-receipts consumer panel –YTD P8 2025| France
[14] NielsenIQ RMS – FY 2024 – 100% PGC FLS
[15] NielsenIQ Digital Purchases– CAD P6 2025 – 100% PGC FLS hors tobacco
[16] NIQ Digital Purchases consumer panel. Data ending 15 June 2025.
Source: https://www.fevad.com/decryptage-du-marche-e-commerce-alimentaire-et-pgc-fls-2025/
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