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« Nous avons encore une large marge d’expansion à l’international »
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David Dayan est le cofondateur du site de vente événementielle en ligne Showroomprivé.com, créé en 2006. C’est aussi le CEO du groupe coté sur Euronext Paris. Coup de projecteur sur les ambitions de la plateforme à l’international et sa stratégie ACE (Adapter, Consolider, Étendre).

En 2022, Showroomprivé a réalisé un volume d’affaires brut TTC de près de 950 millions d’euros, et un chiffre d’affaires net de 657 millions d’euros. Nous sommes à quelques semaines de la fin d’année. Comment se présente-t-elle ?

Même si nous sommes touchés par l’environnement inflationniste actuel, nous restons néanmoins bien positionnés, car notre business model est adapté à cette période difficile où les Européens font attention à leurs dépenses tout en voulant acheter des produits de marque de bonne qualité à de bons prix. Les clients ont des budgets contraints, nous devons faire mieux pour les séduire. Près de 150 commerciaux parcourent la France et le reste de l’Europe pour les dénicher. Notre promesse est double : proposer de très bonnes affaires et de belles marques en apportant un relais de business aux marques, qui écoulent leurs invendus par notre intermédiaire. Cela contribue à créer du trafic dans leurs magasins et sites web. La période des fêtes de fin d’année en particulier est un temps fort pour tous les acteurs de l’e-commerce, nous y compris. Les clients anticipent souvent leurs achats pour Noël. Ils les répartissent sur novembre et début décembre pour tenir compte des délais de livraison des marques. Nous réalisons entre 30 et 40 % de notre chiffre d’affaires annuel pendant la période des fêtes de fin d’année. À l’heure actuelle, nous travaillons avec près de 2500 marques. Nous en avons non seulement de très connues et recherchées comme Nike, Levis, Adidas ou Etam mais également des marques de niche comme Tara Jarmon, Maje ou Sandro. Pour elles, notre plateforme – qui compte plus d’un million de membres inscrits et un trafic compris entre 1,5 et 2 millions de visiteurs – est un atout pour le retail media et les actions que veulent mener les marques auprès de cette cible. Notre régie fonctionne d’ailleurs très bien, c’est un important levier de nouveaux business.

Le comité exécutif du groupe a également été renouvelé ?

Le comité exécutif du groupe a également été renouvelé ? Oui. Après la sortie de mon associé Thierry Petit [N.D.L.R. : cofondateur de Showroomprivé avec David Dayan] du capital de l’entreprise fin 2022, c’est une page qui s’ouvre pour l’entreprise, avec de nouveaux membres au sein du comex renouvelé et un projet qui, bien sûr, repose sur les mêmes fondamentaux mais se transforme aussi avec des acquisitions comme Beauté privée et sa très large communauté fan de beauté ou, plus récemment, The Bradery, une belle société qui grandit très bien avec un modèle très orienté réseaux sociaux, jeunes citadins et milléniaux.

Le groupe a opéré une diversification vers les voyages et les loisirs. Un choix qui porte ses fruits ?

Compte tenu du flux important de visiteurs quotidiens sur notre plateforme, nous avons trouvé opportun d’ajouter de nouvelles verticales qui fonctionnent très bien et sont très complémentaires de ce premier business. Le voyage a suivi une courbe ascendante (+18 %) depuis le premier semestre. C’est une vraie réussite. Nous avons également voulu mettre l’accent sur la dimension marketplace, où nous vendons du stock mais aussi des produits à très bon prix, un peu plus récents que ceux écoulés dans le cadre des ventes flash. La marketplace est aussi en croissance (+58 %) depuis le début de l’année.

« Nous réalisons entre 30 et 40 % de notre chiffre d’affaires à l’occasion des fêtes de fin d’année. »

Le site Showroomprivé est né avec l’ambition d’accompagner les marques vers de nouvelles solutions pour écouler leurs invendus. Comment jugez-vous l’essor de la seconde main à cet égard ?

Notre activité s’intègre plutôt bien dans cette économie circulaire car elle consiste aussi à revaloriser des produits qui n’ont pas été vendus par les retailers. Nous avons 200 employés qui remettent en état des articles tous les jours. Nous devons mieux expliquer cet aspect de notre métier car il n’est pas assez connu. Il y a un an, nous avons lancé Second Show, un programme mettant en relation les membres désireux de revaloriser leurs produits et des acteurs spécialisés dans ce domaine que nous mettons en avant. Nous vendons également beaucoup de produits reconditionnés comme des téléphones, des appareils high-tech et des vêtements de luxe. Plus de 250000 pièces ont été récupérées depuis le lancement de ce programme. La différence entre un Vinted et nous, c’est que nous entretenons une relation BtoB avec les marques. Avec Second Show, nous réconcilions les marques et la seconde main. Les clients rendent leurs produits via ces acteurs spécialisés dans la reprise/revalorisation de vêtements déjà portés et peuvent dépenser les bons d’achat qui leur sont octroyés auprès de ces marques.

Aujourd’hui, vous êtes présent dans 7 pays. Quel paysage présente l’e-commerce européen vu de votre fenêtre ? En termes de vitalité, de dynamique et de perspectives… Nous avons encore une large marge d’expansion à l’international. Depuis le début de l’année, la croissance de Showroomprivé en dehors de l’Hexagone est de 11 %. Nous sommes présents en Italie depuis 2016 après le rachat de Saldi Privati. Les marques françaises plaisent à l’international. Notre stratégie vise à faire connaître ces marques à un public européen plus large qui, lui aussi, a été frappé durement par l’inflation. Nous avons embauché des patrons dans divers pays, en Espagne, en Italie et en Belgique. Au premier semestre 2024, nous allons accélérer notre conquête commerciale.

Quels sont les grands axes de votre stratégie de « smart shopping » ?

Notre proposition de valeur est « smart », nous nous inscrivons dans une économie qui a des caractéristiques de circularité puisque nous vendons des produits déjà fabriqués et qui ne le sont pas spécialement pour les internautes et clients. Enfin, ces derniers trouvent sur notre site des marques affinitaires répondant à leurs valeurs (RSE, sport, etc.). En interne, nous avons aussi mis en place un plan stratégique baptisé « ACE » (Adaptation, Consolidation, Expansion). Nous nous adaptons aux demandes de nos clients qui veulent par exemple naviguer plus facilement sur notre plateforme : l’expérience utilisateur sur notre site est devenue plus rapide et plus agréable au fil du temps. Nous avons presque un milliard d’euros de GMV, 17 ans d’activité et 20 millions de membres, plusieurs dizaines de millions de commandes et produits livrés chaque année. Nous avons consolidé cet actif au travers d’un ensemble de leviers (marketing, commercial, etc.) et nous le faisons grandir en conquérant de nouveaux territoires et en développant ceux déjà existants.

Que vous inspirent les plateformes chinoises type Temu ou Shein ? Vous inquiètent-elles ?

Le danger de ces plateformes, c’est qu’elles habituent les gens à un modèle économique qui ne tient pas sur la durée avec des prix extrêmement bas, une qualité médiocre et un sourcing aléatoire. De notre côté, nous opérons dans des environnements très réglementés qui nous demandent d’être irréprochables sur le traitement de nos salariés, l’origine de nos fournisseurs, la qualité de nos produits, le RGPD, le traitement des données clients, tandis que ces plateformes n’en ont cure. C’est une concurrence assez déloyale. Showroomprivé a la chance de traiter en direct avec les marques et d’être loin de tout cela, mais pour d’autres acteurs, qui ont un positionnement plus discount, c’est compliqué.

« Le but est de créer de la valeur pour que les gens soient fiers d’acheter sur notre site des produits qui développent une vraie appartenance de marque forte. »

Quelle est votre vision des réseaux sociaux ? Que vous inspire la stratégie e-commerce d’un TikTok ?

Les réseaux sociaux sont indispensables pour faire de l’audience, aller chercher de nouveaux clients, parler des produits, de la marque mais ce ne sont pas nos concurrents car ils n’ont pas le savoir-faire d’un e-commerçant. Dans notre relation avec les marques, nous discutons avec elles, nous dressons un plan et prenons un ensemble de mesures et d’actions en partenariat avec elles. Via notre programme Showroom.by, par exemple, nous faisons appel à des influenceurs très connus auxquels nous donnons la parole pendant une semaine sur le site Showroomprivé. Ils choisissent les produits qu’ils aimeraient proposer à leurs followers et nous animons nos articles autour de leur communauté. Ce qui marche très bien, c’est quand des influenceurs prennent la parole sur Showroomprivé et créent leur propre showroom sur notre site. C’est hyperprescriptif pour les marques et même pour l’influenceur car c’est une offre exclusive. Quels sont les grands défis du retail de demain selon vous ? Il faut s’adapter à l’évolution des comportements des consommateurs. C’est pour cela que nous nous efforçons d’avoir un site hyperconvivial, facile à naviguer et bien ordonné. Cela peut paraître une évidence, mais cela représente un énorme travail. Le mix produits doit être efficace et optimisé avec des différences de marques claires. Le but est de créer de la valeur pour que les gens soient fiers d’acheter sur notre site des produits qui développent une vraie appartenance de marque forte. Aujourd’hui, il n’est pas envisageable de se positionner uniquement comme un site proposant de belles marques. Il faut aussi avoir une identité propre. Nous devons être un retailer à part entière qui crée une relation de confiance avec le consommateur à travers une multitude d’actions, qu’elles soient orientées RSE ou qu’elles visent d’autres domaines. Il faut créer le désir pour le site et les marques qu’il vend. Les marques qui ne suscitent plus cela – et nous en avons vu beaucoup qui en ont souffert au point de disparaître ces derniers temps – avaient perdu cette dimension. Enfin, il faut « prémiumiser » l’offre, non pas en vendant plus cher mais en apportant plus de valeur.

Quand vous ne travaillez pas pour votre entreprise, qu’aimez-vous faire pour vous distraire et vous évader ?

Je fais beaucoup de running. Cela me permet de m’évader, de réfléchir. J’aime les échecs aussi car c’est un jeu qui est passionnant et enseigne stratégie, patience et réflexion. Et sinon, j’aime lire tout simplement. Je passe beaucoup de temps à lire l’actualité pour essayer de garder le contact avec l’air du temps. J’ai lu récemment « Pour aller dans le bon sens » de Christopher Guérin, directeur général de Nexans, qui a réussi à opérer un retournement assez incroyable de cette entreprise. Dans son livre, il évoque la théorie des 3E « Economie, Environnement et Engagement ». Il montre qu’il est tout à fait possible de faire grandir une entreprise en restant attentif à ces principes d’engagement et d’écologie. J’ai apprécié ce livre car il amène à prendre du recul. Dans un tout autre genre, j’ai aussi bien aimé « Sur les chemins noirs » de Sylvain Tesson. Après un terrible accident, il est parti en se déconnectant de tout pour traverser la France à pied. Dans un monde hyperconnecté, c’est assez passionnant et cela aide à s’évader du quotidien.

SON PARCOURS

Né en 1973

2006 Lancement de Showroomprivé, fruit de l’aventure entrepreneuriale des deux fondateurs, Thierry Petit et David Dayan, aux parcours et expertises complémentaires dans le digital et la mode.

2015 Introduction en Bourse de Showroomprivé sur le marché Euronext Paris.

2017 Acquisition de Beauté Privée.

2022 Renforcement de David Dayan, cofondateur et président-directeur général au capital de SRP Groupe après le retrait de Thierry Petit.

Mai 2022 Acquisition de The Bradery, plateforme spécialisée dans la vente événementielle premium principalement à destination des millénials.

2023 Renouvellement du comité exécutif et déploiement de la feuille de route ACE (Adapter, Consolider, Étendre)

Source: https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/strategie-retail-2163/Breves/David-Dayan-CEO-de-Showroomprive-com-detaille-les-grands-axes-387512.htm

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