Le Retail Media représente l’un des canaux dont la croissance est la plus rapide en termes de dépenses publicitaires et devrait dépasser la télévision linéaire d’ici 2025. La croissance et l’évolution rapide offrent des opportunités exceptionnelles aux retailers, aux marques et aux agences, tout en augmentant la complexité et la fragmentation de l’écosystème Retail Media. Nous avons tenu un webinaire dédié au sujet avec Criteo le 17 octobre 2023 (replay et présentation plus bas, réservés aux adhérents), en présence de :
- Nicolas Rieul, Managing Director Southern Europe – Criteo
- Grégory Blay-Desforges, Head of Uber Advertising – Uber
- Arthur Gibelin, Directeur eRetail – iProspect
- Katharina Schlauss, Directrice Monétisation France – Criteo
Retail Media, la définition :
C’est l’ensemble des offres publicitaires présentes sur le parcours d’achat du consommateur, en ligne ou en physique. Le retail media permet de mieux cibler les consommateurs à des moments clés en s’appuyant sur les données d’audience.
Pourquoi parle-t-on de 3ème vague de la publicité en ligne ?
- La première vague : le search media avec les moteurs de recherche (dont une part importante captée par Google)
- La seconde : le social media avec les réseaux sociaux (Meta, TikTok, Snap, etc.)
- La 3ème vague : le commerce media ou retail media (dont Amazon a été précurseur)
Cette 3ème vague a été portée par le boom de l’e-commerce à la suite de la pandémie, par les changements en termes de cookies tiers qui cèdent leur place aux datas 1st party mais aussi par la capacité de mesure en temps réel de l’efficacité de la publicité (lien direct entre dépenses publicitaires et ventes au niveau de l’unité de gestion de stocks). Ces éléments rendent l’environnement propice au développement du retail media.
La publicité totale en ligne en Europe représente 107,72 milliards $ (contre 243,9 Mrds $ aux Etats-Unis), dont 9,7 milliards $ pour le retail media (vs 40,81 Mrds $ aux Etats-Unis).
Sources : Total digital ad spend: Statista Market Insights, Aug 2023. Retail media ad spend: IAB Europe, eMarketer
L’écosystème d’acteur :
- Les marques et revendeurs qui allouent des budgets et investissent dans des solutions mesurables
- Les agences media en charge des activations médias des marques
- Les plateformes tierces intégrées à une technologie déjà existante
Zoom sur les cookies tiers :Google avait annoncé en 2020 la suppression des cookies tiers (traceurs, déposés par un domaine tiers de celui du site visité, collectant des données relatives aux internautes qui sont ensuite utilisées à des fins de marketing et pour le ciblage publicitaire). Au premier trimestre 2024, Google commencera à supprimer progressivement ces cookies tiers tout en élargissant la mise à disposition de sa Privacy Sandbox (technologie proposant de nouvelles méthodes de ciblage plus respectueuses des données personnelles). Développement des données 1st party (ou données de première partie) :Ce sont les données propriétaires, directement collectées par les entreprises, les enseignes, les marques, etc. Ces données sont fiables, elles respectent les règles imposées par la CNIL liées à la gestion des données (RGPD), elles sont utiles au ciblage publicitaire et pourront compenser les third party data. |
Les différents formats en Retail Media
- Onsite: sur le site internet ou l’application mobile d’un e-commerçant pour un annonceur
- Les produits sponsorisés (format phare du retail media qui se fond dans l’expérience utilisateur, le produit est affiché comme un résultat naturel, avec la mention « sponsorisé » en plus. Il correspond à des objectifs de conversion.)
- Le commerce display (bannière avec un bouton pour mettre au panier, relié aux stocks, qui permet d’afficher uniquement ce qui est disponible. Ce format correspond à des objectifs de considération.)
- Les bannières display (bannière classique)
- Offsite: ciblage sur des sites internet ou applications qui n’appartiennent pas au commerçant ayant fourni les données (moins rémunérateur que l’onsite)
- Instore: affichages publicitaires sur les points de vente physiques
Quel avenir pour le Retail Media en Europe ?
- D’ici 2026, le retail media devrait croître de 110%
- 25 milliards € de dépenses estimées en retail média d’ici 2026
- 30% : estimation de la part des dépenses médias off-site en Europe d’ici 2026
Source : IAB Europe
Pour aller plus loin, retrouvez dans le replay et la présentation ci-dessous [réservés aux adhérents] :
- La courbe de maturité du retail média et des formats
- Les enjeux et défis des marques et retailers
- Des cas pratiques
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Source: https://www.fevad.com/retail-media-la-nouvelle-opportunite-de-revenus-pour-les-e-commercants-replay/
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